Le titre de ce post peut paraître paradoxal, mais cela n’est pas.

L’apparition de l’iPhone a changé la manière dont nous voyons le téléphone mobile. Ou plutôt nous percevons désormais notre téléphone mobile comme nous avons toujours voulu le percevoir, depuis les livres d’anticipation scientifique : un petit appareil qui nous permet de communiquer, consulter de l’information, agir (réserver un hôtel, se repérer dans l’espace, …) en permanence, ou plutôt n’importe quand, n’importe où.

C’est ici un glissement complet de définition entre le téléphone et le terminal numérique de poche.

Et l’iPhone et les téléphones Androids sont cela : des terminaux numériques de poche très puissants.

L’iPhone devance toute la concurrence : 77% des ventes de mobiles à Noel par Orange furent des iPhones. 45% du trafic 3G aux Etats Unis est du trafic iPhone. Et la question toute techcrunchienne apparaît : qui sera le iPhone Killer ? La réponse est simple : aucun téléphone ne tuera l’iPhone. Mais il est logique que la plateforme Android sera rapidement majoritaire.

Pourquoi Android est une idée de génie ?

Il y avait une place à prendre : celle de la plateforme technologique ouverte de terminal numérique. C’est à dire de profiter de ce qu’Apple avait mis en place comme attente (le terminal numérique simple, l’intégration réelles d’une interaction avec l’environnement — le toucher, le son, l’image, la localisation, la direction – et l’extensibilité aisée par la centralisation de l’offre applicative), et en faire une plateforme ouverte pour les fabricants et les développeurs.

L’idée est donc simple : une technologie excellente, une ouverture totale. C’est un magnifique choix stratégique et industriel, mais aucunement un acte marketing. Car il n’y a pas de produit derrière, mais des produits. Si on regarde la liste des membres de l’Open Hanset Alliance, on note juste l’absence de Nokia parmi les fabricants (et cette position est difficile pour le fabriquant nordique). Cela signifie qu’à court terme, la vaste majorité de l’offre de téléphone sera sous Android. Android devient donc le standard. C’est une stratégie brillante à la Microsoft, avec la culture technologique web de Google (le parcours d’Andy Rubin, l’homme derrière Android, est d’ailleurs interessant, puisqu’il est passé par Apple, Microsoft, avant de fonder Android racheté par Google.).

Aussi, petit point intéressant, c’est le statut Open Source d’Android, totalement conforme avec le constat actuel que le « platform software » ne peut fonctionner qu’en Open Source — et de préférence sous licence Apache, comme c’est le cas ici.

Le Produit reste roi.

Face à la stratégie, il y a le marketing, et donc le Produit. Le Droid, puis le Nexus One, sont présentés tour à tour comme des iPhone Killers. Mais ce sont plus des instanciations de la plateforme Android, des étapes de maturation, que des Produits avec un grand P. Car qu’est ce qu’un Produit ?

C’est d’abord une identité, dont le nom devient un référentiel produit. C’est à dire que le produit n’est pas la somme de fonctionnalités, d’intérêts, mais c’est un tout qui dépasse cette somme. Quelque chose qui véhicule une signification, une culture, une vision du monde, et qui est un objet. On peut l’imiter, on peut faire objectivement mieux, mais ce qui manquera, c’est le sens.

Le sens, c’est la direction, la signification, et c’est l’interaction sensible/sensuelle que l’on a avec un objet.

L’iPhone, de génération en génération, reste l’iPhone. Il ne change pas de nom. Après il y a des modèles d’iPhone : le 3G, le 3GS, etc… mais l’objet est un iPhone. En face, j’ai un téléphone, dont le modèle est un Droid qui a comme caractéristique d’être sous Android. D’un côté, un objet lambda (un téléphone, modèle Droid), de l’autre, un iPhone, modèle 3GS.

La définition basique d’un produit est celle ci : « Un produit est un bien ou un service associé à une production et censé satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l’utilisateur ».

Une phrase de Nietzsche me vient alors à l’esprit : « L’Homme est le seul animal qui a besoin de sens pour vivre ».

Steve Jobs, en introduisant l’iPhone, avait un discours de création de sens (comme dans tous ses discours d’ailleurs):

« We gonna make some History together today »

Ici c’est la création de sens au plus fort : l’Histoire

« We’re introducing three revolutionnary products : a widescreen iPod with touch control, a revolutionnary mobile phone, a breakthrough internet communicator. »

On continue sur l’Histoire avec deux fois le mot révolutionnaire, le mot avancée / percée (breakthrough).

L’iPhone n’est pas un téléphone, mais contient un téléphone… nuance.

L’iPhone n’est pas non plus la somme de ces trois éléments : c’est trois éléments qui, une fois réunis, changent l’Histoire.

Ainsi l’iPhone restera l’étalon du marché et restera sûrement le téléphone le plus vendu. Mais la plateforme Android va sûrement remporter la majorité du reste du marché, pour une expérience rationnellement similaire, mais émotionnellement plate.

Mais attention, même si je suis un mac user invétéré, et que je possède un iPhone, je ne veux pas dire que ce soit le meilleur terminal numérique de poche du marché. Il est simplement un rouleau compresseur marketing, quand Android est un rouleau compresseur stratégique. Nous vivons une époque formidable.

Mots-clefs : Android, iPhone, Marketing, Stratégie